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战略解读:支付宝小程序从何而来向何而去?

文章来源:未知时间:2018-09-10

  半年多前,腾讯创始人马化腾与”微信之父“张小龙,在公司年会上双双表态,小程序将是腾讯未来战略的重中之重。半个月前,蚂蚁金服董事长兼CEO井贤栋也放话了,支付宝小程序在至少未来三年内,一定是蚂蚁金服最重要的战略之一

  不仅如此,百度、今日头条等互联网巨头也纷纷入场小程序。而支付宝小程序诞生,已有一年,如今加码发力背后有何深意,后续又将走向何方?

  答疑解惑还需局内人。为此,虎嗅高街高参专访了小程序负责人管仲(阿里花名)。

  第一个要探究的问题:已经而坐拥5.2亿活跃用户的支付宝,为何将小程序放在如此高的战略地位上?

  首先,基于需求的用户、商户粘性打造。小程序即用即走、无需下载的特性为大量用户提供了更便捷的使用。

  支付宝小程序负责人管仲表示赞同,“今天的支付宝已经是移动互联网生态最大的app之一,用小程序这种轻量化的解决方案,可以让更多的外部开发者通过支付宝来服务更多客户,同时也可以让平台拓展出更多的服务能力,以满足用户多样化的需求。”

  除了C端用户的需求之外,支付宝多年来还积累了几千万的B端商户,希望更好的服务自己客户。而小程序跟大平台的完美结合,无疑大大满足了商户对流量、精准营销、提高用户留存率等核心需求。

  其次,支付宝开放平台战略的需要,小程序可以将开发者背后大量的第三方企业的开发能力聚合到平台,以此加固阿里的生态体,最终成为其构建多元化盈利渠道的重要工具和竞争手段。

  面对微信小程序的强势推进,支付宝想依托小程序抢占更多的线下支付入口和消费场景,一旦这些业务被微信支付所覆盖,相关的交易场景也会被侵占。

  而支付业务一直是一块非常诱人的蛋糕。对于支付宝而言,前有微信支付分庭抗礼,后有京东、美团、网易等平台群狼环伺,尽管在这场对弈中支付宝始终处于上风,而那群狼也仍然在篱笆之外,但未来将会如何,不确定因素还很多。

  小程序的诱惑力使大量开发者和企业摩肩接踵而来。微信小程序先发制人,且拥有着10亿月活跃用户,如此巨大的流量往往使众多后来者在竞争上处于相对劣势的地位。对于大多数开发者(企业)而言,平台的流量仍然是他们追逐的重点。

  但支付宝小程序负责人管仲认为,“支付宝和微信是两个截然不同的生态,所以在小程序的应用场景上会产生不同的方向,这是根据每个平台自身的特点而形成的。”

  “这也是我们一直想要强调的,包括未来,我们的小程序也是基于商业和服务去开发的,要回归商业本质。”管仲回答道。

  他这样的解释也不无道理,毕竟小程序天然是一个寄生体,是寄生在微信、支付宝等平台用于服务用户、拓展渠道、探索更多应用场景的重要载体。这意味着,小程序必须与平台的属性特点相契合。

  此前虎嗅曾经报道过一个案例:广州自媒体人黄永轩的团队曾开发了800多个小程序,不过在回顾这些开发和推广过程时,黄永轩坦率表示,无一引爆,均告失败。

  黄永轩的团队遭遇并非个案。看重流量者蜂拥而至,但如何利用好这些流量,依然是众多小程序开发者的痛点。

  这也从侧面反映了“唯流量论”的弊端,平台的巨大流量或许能为企业小程序的冷启动发挥重大作用,但长期来看,在小程序快速更迭的今天,如何利用好每个平台的特性“因地制宜”才是明智之举。

  首先,当然要对每个平台的特点和属性充分了解,再结合企业自身的特点和发展方向进行取舍。以下是虎嗅高街高参的观察:

  支付宝在小程序的定位上,更强调立足于商业和生活服务。它的强交易属性和用户群强消费倾向的属性导致其在流量上的转化率非常高,冷启动很快。

  “所有跟钱相关的服务在我们平台上都具有天然的优势。”管仲提到,“比如打印业务的小程序,在我们平台上的转化率达到了18%~19%,一些电商业务的转化率甚至达到了18%~22%。”

  他举例,“像hello单车,因为结合支付宝芝麻信用能力,订单量在非常大的基础上一下子涨了40%,一年时间内涨了差不多12倍左右。我们拥有非常优质的用户,而且都是实名制的,这个转化率非常高。”

  就目前公测情况来看,支付宝小程序排行靠前的主要是出行、零售、公共生活服务等领域。成功案例有in照片打印定制、码上挪车、海鸟窝、街电等,这些企业都依靠支付宝平台的信用能力和高转化率在业务上获得了较大的提升。

  劣势在于,支付宝小程序在娱乐化内容、休闲游戏等方向的土壤没有微信小程序那么丰富。用户在平台上的停留时间也没微信长,且停留时间大多被交易过程所占据,这也使它在内容方向上处于明显的劣势。毕竟,社交仍然是支付宝难以攻克的短板。

  在支付宝小程序之前,“生活号”起到了一定的串联作用,其在金融、保险消费相关的内容却获得了不错的反响,比如金融和保险等产品的介绍性内容获得了大量用户的关注。说明消费者对金融保险等产品的售前了解比较渴求。

  这跟支付宝平台的金融账户属性是密不可分的。所以,在小程序的开放环境上,支付宝显得比任何平台都要谨慎。

  强社交属性和高频次流量是微信的强力优势。微信的用户群分布广泛,停留时间长,打开频次高,这些特点使其成为各类资讯、娱乐化内容和休闲游戏生长的肥沃土壤。

  除此之外,微信小程序的入驻门槛更低,个人开发者也可进驻,而支付宝平台只向企业开发者开放。

  根据阿拉丁小程序数据平台公布的《2018年小程序生态进化报告》显示,截至2018年6月,微信小程序总量达100万,预计今年年底将达到300万。其中,小游戏占据了30%以上,其次是电商、O2O、工具内容、社区管理、视频直播、企业协同办公等种类的小程序。

  虽然不能“唯流量论”,但流量红利的消失,加上微信小程序“去中心”的噱头,确实让它成为大多数创业者的首选。相应也伴随着挑战,当微信小程序的“掘金者”越来越多,竞争也将进入白热化阶段。如何在海量的小程序中脱颖而出将成为开发者(企业)下一步需要思索的重点。

  迄今为止,微信已经孵化了一大批优质小程序,引来了大量投资机构的重点关注,多家服务商获得巨额融资。许多投资机构均表示看好微信小程序,更有部分投资者专门成立小程序投资小组。

  为微信小程序提供管理、运营、广告、插件的服务商越来越多,大家都希望能在小程序领域孵化或捕捉到一批独角兽。

  由于支付宝平台的金融属性使其存在较高的信用背书风险,所以在初期,支付宝小程序只向企业级开发者开放,并且在娱乐性内容、服务业和休闲小游戏等品类上作出一定的限制。

  “我们更希望在支付宝这个平台上打造出一些精品,潮水总会过去,最终能留在沙滩上的,才能走的更远。”

  管仲也透露,接下来支付宝将开放更多的入口。比如,支付宝首页的“卡券卡包”入口,除了现有的地铁、公交、身份信息等功能外,未来还将与更多线下场景如健身房、餐饮店等相结合。

  “支付宝的流量入口不同于其他流量,支付宝的所有入口都具有商业属性,就是说用户背后直接带来商业价值,这个流量是不同于所有以往的,怎么用好这个流量,是非常关键的这一点。”

  他举例,支付宝一直有一个蕴含着巨大商业价值的页面没有被良好利用——支付成功页。这一页面的访问频次非常高,支付宝下一步将对开发者(商家)开放此页面,允许商家小程序入驻。

  支付成功页的开放可以为商家的会员、售后等服务功能提供重要端口,提高用户的复购率和粘合度。所以,如果这一页面对开发者(商家)全面开放,支付宝小程序将在数量上迎来一波暴涨。

  在运营的策略上,管仲表示,“现阶段,支付宝小程序更倾向于流量去中心化,强调用户选择。“

  此前,支付宝小程序采用了中心化流量策略,消费者在打开小程序聚合页面后,有明确的精品推荐和标题滚动展示,为部分小程序提供了流量支持。

  而现在用户从支付宝首页点开“小程序收藏”或“小程序”入口后,只能看到近期使用的小程序,相关的推荐页面已经消失了。

  这一转变意味着,支付宝似乎也在倾向于让市场去优胜劣汰,从而产生出一批精品。

  在采访中,管仲还向我们透露:下一步他们将于高德、钉钉等第三方企业展开深入的合作;利用支付宝小程序与景区租赁业务结合;未来还将逐步开放针对小B商家的服务入口。

  高德地图一直是支付宝小程序非常重视的合作对象。目前已经达成的合作包括在高德地图中显示商家详情页面,开放服务详情、用户评论、买单入口、优惠入口等功能,做到服务一体化,减少弹出环节,提高用户留存率。

  景区租赁业务则与支付宝的信用体系、资金账户属性有着天然的契合点。根据文化和旅游部数据中心公布的《2018年上半年旅游经济主要数据报告》显示,中国境内的旅游人数达28.26亿次。其中,大量景区都存在物品租赁、存储柜租赁等业务。支付宝小程序入局或可期。

  预计在未来半年内,支付宝将重点开放“商家服务”入口,向小商户提供进货账期优惠、贷款、低价优质的进货渠道等资源支持,小程序作为重要的落地方式。其背后数千万的小商户市场。

  无论各大平台如何探索小程序的未来,优质的开发者必然成为大平台争抢的重要资源。关于如何吸引更多的开发者入驻,支付宝方面表示:

  “我们愿意提供资本支持,希望在未来的战略发展上达成非常深的合作关系,同时在战略上保持独立性,我们希望能够把整个生态做出来。”

  至于如何协同阿里整个新零售大战略,支付宝小程序则走在天猫、淘宝之外的另一条平行线上。

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